Dans l’article précédent qui définissait comment construire une identité de marque forte, nous évoquions l’outil d’analyse SWOT. Je vous propose aujourd’hui un guide complet sur cet outil indispensable lors de la planification d’un projet.
Que signifie SWOT ?
SWOT est un acronyme anglais pour Strenghts (Forces), Weaknesses (Faiblesses), Opportunites (Opportunités), Threats (Menaces). On pourrait ainsi traduire SWOT en français par FFOM ou FFPM. Dans ce dernier cas de figure on remplace le « O » d’Opportunité par un « P » pour « Possibiités ».
L’analyse SWOT permet avant chaque décision stratégique de faire un point sur son entreprise et sur le marché dans lequel elle évolue. Elle permet d’avoir une vision claire de sa situation actuelle et de son environnement pour définir une stratégie de développement ou d’amélioration.
Pourquoi et à quel moment créer un SWOT ?
Le SWOT est un outil marketing simple mais terriblement efficace pour prendre une décision stratégique dans la vie de son entreprise. Ainsi on pourra l’utiliser pour :
- un projet de création ou de reprise d’entreprise
- évaluer la concurrence
- gérer une crise
- le lancement d’un nouveau produit ou service
- planifier un nouveau projet
- avant un futur investissement, etc.
Le SWOT s’il est bien rédigé permet alors de prendre les bonnes décisions, de voir quelles sont les décisions actionnables en priorité afin de faire face aux faiblesses de l’entreprise. Il permet aussi d’être attentif aux possibles évolutions du marché, aux opportunités qui peuvent se présenter, tout en restant attentif aux éléments qui pourraient être déstabilisateurs pour l’entreprise.
Comment créer un SWOT
Comme nous l’avons vu plus haut, SWOT est un acronyme pour Strenghts (Forces), Weaknesses (Faiblesses), Opportunites (Opportunités), Threats (Menaces). Voyons maintenant plus en détail point par point ce que signifie ces éléments.
- Strenghts (Forces) : Les forces sont internes à votre entreprise. Elles représentent ce qui fonctionne déjà bien dans votre entreprise. Elles font référence à vos avantages concurrentiels, ce qui représente une valeur ajoutée pour vos clients.
- Weaknesses (Faiblesse) : Là aussi cet élément est interne à votre entreprise. Les faiblesses font référence aux points sur lesquels votre entreprise pêche un peu. Il faut savoir prendre du recul et faire preuve d’objectivité pour analyser vos faiblesses. Toutefois être conscient de celles-ci vous permet de prendre des décisions, des directions pour les corriger. Il faut faire en sorte que vos faiblesses d’aujourd’hui deviennent vos forces de demain.
- Opportunities (Opportunités) : Ce sont des facteurs externes à votre entreprise mais qui pourraient être utilisés pour vous donner des avantages. Ce sont des chances à saisir pour la croissance et le succès de votre entreprise. Ces opportunités peuvent être des évolutions favorables sur votre marché, des changements de règlementation ou encore l’émergence de nouvelles technologies. Identifier les opportunités permet à une entreprise de prendre des décisions stratégiques afin d’exploiter au mieux ces opportunités.
- Threats (Menace) : Ce sont aussi des facteurs externes, mais eux pourraient poser des problèmes à votre entreprise, à court ou moyen terme. Cela peut être l’émergence de nouveaux concurrents, des changements dans la règlementation etc. Comprendre d’éventuelles menaces permet à une entreprise d’anticiper et de faire en sorte de les éviter.
Exemple d’une matrice SWOT
Cette matrice SWOT résume les différents éléments qui composent un SWOT. Elle permet aussi de se poser les bonnes questions pour remplir de manière efficiente le SWOT. Grâce à elle vous n’hésiterez plus au moment de finaliser votre SWOT.
Un exemple de SWOT pour une agence immobilière
Prenons le cas d’une agence immobilière que nous appellerons Immosuccess. C’est une agence solidement implantée localement et qui dispose d’un réseau d’affaires plutôt conséquent. En revanche cette agence est en retard sur tout ce qui est présence en ligne. On pourrait ainsi créer son SWOT de cette manière :
Forces
Important réseau de contacts : Immosucces est une agence qui a quelques années d’expérience. Elle dispose ainsi d’un vaste réseau de contacts comprenant des propriétaires, acheteurs potentiels etc. Ce réseau permet à l’agence de faciliter les transactions en mettant rapidement en relation les bonnes personnes entre elles.
Expertise locale : Implanté depuis des années dans son rayon d’action, l’équipe de Immosuccess connaît son marché local sur le bout des doigts. Cela lui permet d’évaluer précisément les valeurs des maisons et de conseiller les meilleurs investissements.
Faiblesses
Faible présence numérique : Immosuccess n’a pas assez investi pour sa présence en ligne. Son site internet est obsolète, et l’agence n’a pas développé ses réseaux sociaux. Cela limite sa visibilité auprès des plus jeunes.
Dépendance au marché local : L’agence n’étant que sur le marché local elle est ainsi dépendante de celui-ci. Cela la rend ainsi vulnérable aux fluctuations économiques de la région.
Opportunités
Le développement des technologies : L’agence pourrait intégrer par exemple la réalité augmentée pour faire des visites virtuelles de propriétés. Elle se démarquerait ainsi de la concurrence et pourrait attirer une clientèle plus vaste.
Augmentation du télétravail : avec l’émergence de cette façon de travailler, la demande pour les propriétés disposant d’un bureau est en forte croissance. ImmoSuccess peut tirer parti de cette tendance en se concentrant sur des propriétés qui répondent à ce besoin.
Menaces
Concurrence accrue : il existe de plus en plus de services en ligne pour l’immobilier. Ces services représentent un danger pour les formes les plus traditionnelles d’agence immobilière comme c’est le cas pour Immosuccess.
Augmentation des taux d’intérêt : avec cette augmentation beaucoup de clients n’arrivent plus à contracter de prêts auprès de leur banque. Les transactions immobilières en sont directement impactées.
Quelle est la différence entre un SWOT et un PESTEL
Bien souvent, dans le cadre d’analyse et de planification stratégique, il peut exister une confusion entre un SWOT et un PESTEL. Pourtant si ce sont deux excellents outils d’analyse, leur portée est différente. Le SWOT analyse à la fois l’environnement internet et externe de l’entreprise tandis que le PESTEL se concentre uniquement sur l’environnement extérieur.
Le PESTEL se décompose en six domaines :
- Politique : Il s’agit d’analyser l’environnement politique et juridique dans lequel se situe l’entreprise. Cela inclut les lois, les règles, les politiques gouvernementales etc.
- Économique : C’est typiquement tout ce qui touche à la monnaie, l’inflation, la croissance économique, les taux de change etc.
- Social : Ici on parlera des données démographiques, du niveau d’éducation, de la composition des ménages, des habitudes de consommation etc.
- Technologique : Les évolutions technologiques comme l’Intelligence Artificielle qui a bouleversé le monde dernièrement. On pourra parler aussi des changements dans les modes de production etc.
- Écologique : On pourra retrouver les positions prises par les gouvernements en matière de protection de l’environnement, la gestion des déchets et la durabilité etc.
- Légal : C’est tout ce qui est promulgation de nouvelles lois, les normes et règlementations en vigueur etc.
Comment nous l’avons vu avec les six domaines qui le composent, le PESTEL est un outil qui permet d’évaluer les facteurs externes susceptibles d’avoir une incidence sur l’entreprise. Le PESTEL aide les entreprises à comprendre le paysage macro-environnemental dans lequel elles opèrent, facilitant la planification à long terme et la stratégie de développement durable.
Les erreurs à éviter lors de la création d’un SWOT
Lors de la création de SWOT, il est habituel de retrouver certaines erreurs. Voici la liste des erreurs les plus courantes à éviter lorsque vous faîtes un SWOT :
Manque de spécificité
Il faut éviter d’être trop vague ou généraliste. Pour qu’une analyse soit efficace, il faut formuler des points spécifiques, mesurables et actionnables. Ainsi plutôt que de dire « bonne réputation » en point fort, il faut expliquer pourquoi l’on peut dire cela, quels sont les facteurs et comment la réputation est mesurée.
Confusion entre les éléments internes et externes à une entreprise
Bien souvent on retrouve des confusions entre forces / opportunités et faiblesses / menaces. Il faut bien garder à l’esprit que forces et faiblesses sont des facteurs internes à votre entreprise. Tandis que opportunités et menaces sont des facteurs externes à votre entreprise. De plus il faut bien penser à ne pas se concentrer que sur les facteurs internes mais veiller à bien équilibrer facteurs internes et facteurs externes.
Être trop subjectif
Ne pas faire preuve d’objectivité est contre-productif dans l’élaboration d’un SWOT. Il faut savoir prendre le recul nécessaire et s’appuyer sur des données, des faits. Vos opinions ou émotions ne doivent pas influencer votre analyse.
Ne pas prioriser
Il arrive lors d’analyse SWOT que les listes d’un élément soit plutôt conséquentes. Il est alors essentiel de les classer par priorité suivant leur impact sur l’entreprise.
Voici la liste des erreurs les plus courantes lors de l’élaboration d’un SWOT. Bien entendu cette liste est non exhaustive. Ainsi par exemple, pour qu’un SWOT soit efficace il faut qu’il soit régulièrement remis au goût du jour. En effet le marché et l’environnement extérieur d’une entreprise changent très régulièrement.
En résumé
Une analyse SWOT permet d’apprendre et de connaître son entreprise afin de s’améliorer et de mieux comprendre l’environnement dans lequel on évolue. Une bonne analyse SWOT permet ensuite de pouvoir planifier ses actions, on pourra pour cela utilise la méthode SMART. Enfin pour qu’une analyse SWOT soit pertinente il est primordial aussi de connaître sa cible. On pourra pour cela utiliser la création de personas marketing.
